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沃尔玛的电子商务变革:零售巨无霸的梦想照进现实之路

   日期:2020-01-07     来源:www.bmcyz.com    作者:女装批发网    浏览:564    评论:0    
核心提示:2017年7月,阿里巴巴的盒马鲜生为中国客户打开了中国新零售的大门,在关键点城市全方位布局线下直营店,力争实现30分钟送货到家,供应优质和便宜的零售服务。

  2017年7月,阿里巴巴的盒马鲜生为中国顾客打开了中国新零售的大门,在重点城市全方位布局线下直营店,力争达成30分钟送货到家,供应优质和便宜的零售服务。殊不知,在大洋彼岸的美国,有一家世界级的企业早已通过57年的沉淀,拥有了最纯粹的新零售基因:底价、货全、便利。2015年,全球最大的零售商沃尔玛,在CEO董明伦的带领下开始了翻天覆地的电子商务的变革之路。这条路,最后会不会塑造一座连接传统重资产企业与网络企业的世纪大桥?

  商业神话的坍塌

  沃尔玛于1962年由山姆·沃尔顿创立,从阿肯色州的一家小的打折商店开始,秉承着「为客户省钱,让他们生活得更美好」的使命,在过去的50年来一直是世界上最大的零售企业。

  现在公司的主营生意分为三大板块:美国沃尔玛,国际沃尔玛,他的名字叫做:董明伦。这两位年青的领导,期望将沃尔玛转型成一家网络公司,或者说一家全渠道零售企业;盼望公司可以不断地迅速革新、在失败后进行飞速调整、在新年代来临的时候抓住时机。

  在紧接着的3年里,董事会成员和公司高管不断更替,将原有的传统零售思想替换为新一代全渠道零售思想。

  历史的拐点:董明伦让梦走进现实

  董明伦从基层做起,他知道沃尔玛的方方面面。雷戈里-彭纳则曾担任沃尔玛董事会科技与电子委员会主席和高盛中剖析师的职位,深刻知道并跟踪市场动态。强强联手,为沃尔玛选择出了当下主要的走向:电商。董明伦和雷戈里-彭纳熟稔电商是沃尔玛打开全球渠道的钥匙,「坐山吃山」的沃尔玛终有一天会被超越。董明伦作为沃尔玛开创以来最年青的CEO,决定开启新一轮的革新变革之路。在上任的那一年,董明伦通告资金投入者:「大家正在在世界上最大的零售公司中建造一个网络企业」。

  对于沃尔玛这么大的企业来说,改革仅仅发生在小小的总部是不够的。改革需要真正落实到每个线下欢迎客户的员工,他们是不是想放弃他们所熟悉的传统零售想法,去拥抱千变万化的网络。因此,仅仅披上科技公司的外衣没办法带动一个拥有11438家门店的重资产企业进行高速变革。想要提高沃尔玛的变革速度,彻底揉和传统企业与网络,沃尔玛需要彻底的换血。

  回溯2015年到2019年的电子商务变革之路,从底层职员一步一步成为CEO的董明伦强调了三件事:

  ·支持和鼓励沃尔玛的推销职员;

  ·借助革新和科技升级店内管理和配送速度;

  ·迅速拓张全球市场,求购龙头企业。

  职员布局

  2015年月,沃尔玛宣布花费27亿美金用于提高最低时薪、实行新的职员培训计划以及给予职员更多的工作学会权,沃尔玛的职员获得了更多的授权和勉励,门店的库存管理将有效化;2016年12月,宣布在美国打造200家职员培训基地。

  革新布局

  2015年10月,沃尔玛计划斥资11亿美金加入线上零售网站以及购物APP技术的研发和提高;2016年,提出打造「餐饮革新中心」,不断为沃尔玛与山姆输送高端新食品;2016年6月底,沃尔玛支付落地旗下所有门店,并为网上购物用户供应两日无低消不收费送达,提高线上商品种类;2017年7月,开启科技孵化器StoreN°8项目,专注于零售转型和将来零售进步;2018年2月,公司从沃尔玛百货改名至沃尔玛公司,以反映客户购物方法的变化,综合线上、网上、移动的购物方法;2019年12月,宣布与Nuro合作开发无人车送货服务,低本钱覆盖最后一公里。

  全球布局

  2015年7月,公司宣布以7.60亿美金求购一号店100%股份;2016年6月,与中国最大线上零售企业,京东打造策略合作关系,持股京东10%的股份;2016年9月,33亿美元求购jet.com,美国头部电子商务,并于2017年求购5家美国头部电子商务服装店;2018年,以160亿美金求购印度最大电子商务Flipkart,成为沃尔玛全球电商计划的核心,全力进军印度市场。

  变革流程中,董明伦充分运用了公司拥有巨大现金储备的优势,不计回报得大额花钱,飞速联合标的在全球范围内,共同构建沃尔玛梦想中的新零售互联网。董明伦的努力是有成效的:沃尔玛电子商务营收增长自2019年第一季度到第三季度,平均销量增速为38%;同期,沃尔玛占据美国在线零售总额5257亿美元的4.6%,成为位列亚马逊和eBay的之后的美国第三大零售商,在世界排行榜第七。结合2019年第三季度财报数据和eMarketer数据,可以看到沃尔玛在电子商务生意上的呈现出高速上涨的态势。但是相比其庞大的线下营收额和资金投入额,沃尔玛的线上零售依然磨砺以须。

  经过上一轮的剖析大家看到,沃尔玛在2015年-2019年决心啄喙断爪,关闭亏损店铺,升级成为线上线下通吃的复合型企业。尽管沃尔玛已经结束了新零售的前期布局,但线下生意与线上生意的零售额差距依然巨大,没办法为公司带来超额回报。下一步,沃尔玛这个大块头又应该如何走?

  沃尔玛将来:线下+线上零售战争打响

  日前,沃尔玛的电子商务生意布局基本形成,与亚马逊的线上生意差距正在逐步缩小,两家零售巨头的角逐正式被摆在了台面上。角逐战场散布全球,其中主要的三个战场分别是:1)沃尔玛和亚马逊的基本盘:美国市场;2)沃尔玛和亚马逊的伤心地:国内市场;3)沃尔玛和亚马逊的新战场:印度市场。

  重点战场剖析:

  据沃尔玛2019年报和2019Q3季报显示,美国沃尔玛是核心基本盘,美国沃尔玛在主营构成中的占比逐步升高从2013年的58.51%升至2019年的64.48%。而最新的国际沃尔玛占比较其2013年数据萎缩超5%,其主要起因是中美洲、南美洲、英国等主要国际市场基本饱合,而亚洲市场如中国、印度并没有大的进展。尽管中国零售行业进步飞速,但沃尔玛与各大电子商务及本地商超的角逐激烈,在过去的五年期间处于洗牌阶段,预期在将来1-3年内开始发力;而印度市场处于埋种子阶段,求购印度第一电子商务平台,预期在3-5年内开始发力。

  一句话概括:在市场占有率方面:美国市场国内市场印度市场,在市场前景方面:印度市场国内市场美国市场。

  美国市场:刀光剑影

  美国零售行业杂志《Stores》按2018财年的美国零售总量排序的2019年度「美国零售百强」榜显示,沃尔玛以多出266.93亿美元的优势超越第二名亚马逊,高居榜首;亚马逊在两年内飞速爬升6个名次,获得第二名的成绩,增长速度之快成为了零售行业中的一匹极具破坏力的黑马。2017年6月,亚马逊以137亿美元的价钱求购全食,正式进军美国线下零售商,敲响了沃尔玛与亚马逊在线上+线下战场的警钟。

  对比亚马逊旗下的全食仅拥有的490家店铺,沃尔玛在美国拥有5263家店铺;综合全食更关注于城市居民及高花费人群,沃尔玛的线下零售店则基本保证每一个社区的20分钟车程以内拥有一家沃尔玛,覆盖人群广。下图数据显示,近年来美国居民对于线上购物的需要愈来愈高,2018年至2019年多出了20%的人选择经常网上购买超市用品。线上零售的模式将进一步渗透至美国中西部、中东部、南部等地的小城市居民,美国网民选择沃尔玛的比例较2018年几近翻倍。依据沃尔玛2019Q3财报数据,电商提高对比单店推销三月内的1.7%的推销量,线上推销增长率达41%。2019年12月11日,沃尔玛正式宣布开启无人车送货服务,于明年在休斯顿正式运营。此项进步大大提高了沃尔玛送货服务的效率,将服务于成百万计数的顾客群体。

  2018年7月,沃尔玛与微软合作,使用微软的云服务和人工智能技术为顾客供应轻松、一流的购物体验;2018年11月,山姆会员店宣布推出无人便利店,以抗衡AmazonGo;截止2019年年底,沃尔玛将拥有约3100个取货点及1600个支持送货服务的商店,并且速度还在不断增长。基于美国沃尔玛线下门店优势,配合美国网民花费习性的沉淀,沃尔玛的线上零售生意将迎来喷发。

  然而,线上零售可能是沃尔玛进击电子商务的一个突破点,但是却是远远不够的,由于线上零售主要包括在生活中低收益高本钱的货品。可以预测沃尔玛除了求购jet.com之外,在美国本土的电子商务市场,还有更大的野心。伴随2019年11月11日,亚马逊宣布要创立一个全新的线下零售超市,并且加速健全属于亚马逊的物流互联网。美国全渠道零售之战的号角,才刚刚吹响。

  国内市场:涅槃重生

  中国拥有着世界上最大的电子商务市场,电子商务推销额达到了19340.78亿美金,增速达27.30%,独占全球电子商务市场份额的的54.70%。身为第二的美国电子商务市场仅有5860.92亿美元,不到中国的三分之一,增速也仅仅只有中国的一半,约为14.00%。国内市场是让世界零售巨头们魂牵梦绕的香饽饽。

  然而,事情一直不尽人意。沃尔玛1996年进入国内市场,在当时阿里巴巴还未成立,通过贯彻「天天平价」的大卖场方案,成功受到广大中国群众的欢迎。直到2012年互联网+和电子商务市场的爆发,沃尔玛的传统卖场生意遭受巨大的打击。2012年至2019年关店上百家,最近三年关店也超越60家。上任CEO杜克曾在2012年,懊悔得谈到:「我一直期望沃尔玛可以不断革新。尽管大家已经在海量范围中成为了佼佼者,但是我还是不知道为啥沃尔玛没方法更快的行动起来,尤其是电子商务范围。」

  角逐对手,亚马逊,则在中国栽了更大的跟头,其中国的市场份额从2008年的15.4%写跌至2019年的0.6%。2019年,在进入中国的第15个年头,亚马逊正式宣布于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家供应卖家服务。

  美国老对手的离开为沃尔玛中国增添了许多的动力。2019年11月。沃尔玛计划将来5-7年新开设500家店铺和云仓,并表示了对国内市场的信心,将持续加强资金投入进步;在将来三年对200家现有店铺进行改造升级,加大全渠道数字化体验,突出新鲜、省钱、便利的核心文化。另外,乘着会员经济和花费升级的东风,沃尔玛计划截止2020年年底开启40家山姆会员店;在新零售看法的形成下,沃尔玛结合京东塑造社区惠选店,打着「最高29分钟」送货到家的旗号,成为沃尔玛中国的转型的新落脚点。2019年Q3,沃尔玛中国推销额增长6.30%,可比增长3.70%,总推销额达到27.18亿美元。沃尔玛中国拥有433家店铺,其中包括沃尔玛大卖场399家;山姆会员店26家;社区惠普店8家。依据下表可见,沃尔玛中国仅仅占到了国际营收的9.32%,相较上年有上涨的趋势,单店平均营收额也有较大的提高空间。

  沃尔玛中国自2016与京东形成策略合作后,又与腾讯达成深度策略合作协议,共同开启数字化变革,试水智能店铺。日前,沃尔玛小程序正式启用,可支持全城配送,扫描二维码购等线上线下无缝连接式的电子商务服务。在京东方面:全方位打通店铺、渠道的资源;通过上线京东旗舰店,拓展客户资源;通过京东派送员去沃尔玛最近的店铺拣货,拓展国内市场的最后一公里。沃尔玛相比亚马逊,在中国即时采取调整,重新设计了属于中国量身打造的市场策略。伴随开店数目激增和线上零售的成型,沃尔玛中国有望得到新突破。同时,中国前沿的电子商务文化必定能为沃尔玛在全球电子商务市场的拓展中增砖添瓦。

  印度市场:蓄势待发

  国际电子商务市场的前十中增速最快的国家是印度,增速达到了31.90%,2019年电子商务推销额达460.5亿美金。尽管市场数据相较中国和美国的仍有较大的差异,但预计今年年底印度网络用户将达到6.27亿人。伴随移动支付的普及和基础建设的提高,巨大的人口红利下,印度电子商务市场的枪声早已响起。

  2018年,沃尔玛斥巨资160亿美元求购印度最大电子商务平台Flipkart77%股份,这是美国零售巨头迄今为止最大的求购案,代表了沃尔玛进入印度电子商务市场的决心。日前,沃尔玛在印度总开店数有27家,计划在借助Flipkart印度开启印度全渠道零售市场。沃尔玛的一个交易额直接超越了亚马逊在印度总资金投入额的60多亿美金,加剧了印度市场的角逐,甚至改变了印度零售市场的格局。依据印度民调显示,他们对Flipkart的信赖度高于对亚马逊的。这使得亚马逊在印度启用的超越9万立方米的配送中心,和亚马逊全球最大办公楼,在短期内难以得到回报。

  值得让人注意的是,亚马逊在2019年12月17日对将来零售间接持股3.5%,并且在3-10年内求购约47.02%的股份。这是亚马逊在近年来数个连锁零售求购案的例子之一,拓展了多家实体零售的推销渠道。2019年2月,将来零售将7-11引入印度市场,拓展印度24小时便利店,在此之前印度没有24小时便利店的习性。亚马逊将联合将来零售健全印度现代零售市场,并从中获得红利。

  目前的印度市场格局十分耐人寻味:沃尔玛和前亚马逊职员创立的Flipkart组成了印度最大的电子商务渠道;而亚马逊和印度零售大王将来集团正在创建杂货渠道。两家公司都将印度市场定位成了全球市场中的核心,这场交了巨额入场费的资金投入竞赛,谁才可以率先夺得第一桶金。

  最后策略

  容易概括沃尔玛将来的角逐计划:保住美国市场,扩大国内市场,冲击印度市场。亚马逊近年来在美国资金投入很多资金建设物流互联网,宣布设立自身的线下零售店。这样的举动将打破与沃尔玛原有的差异化角逐格局,啃食沃尔玛在美的线下零售份额。因此沃尔玛需要在保住美国沃尔玛的优势上,进一步吸引线上零售和补齐自己低毛利的短板;山姆会员店和云仓的建设会成为国内市场的突破点;沃尔玛在印度通过Flipkart先发制人,但怎么样将资金投入扭亏为盈,将成为董明伦和董事会下一个主要关注点。

  结语

  下手时机

  近年来公司财报数据表现依旧平稳,没有出现较大的波动。价钱的上涨源于估值推进。借助wind的中PS的数据大家可以看到,公司近两个月的股价超越了平均最高估值。主要驱动出处于沃尔玛转型初步成功给资金投入者带来的信心。目前的价钱持续创造新高,由于所有人都在赌,沃尔玛这几年来布下的局,在将来能否成功变现?这样的思维很熟知,资金投入者资金投入沃尔玛的思维也从传统零售企业转型成了网络企业。董明伦完成了沃尔玛的网络之梦的第一篇章。

  紧接着,大家怎么样印证网络之梦已经落地现实?大家可以寻求两个突破点进行下手。

  1)Flipkart达成盈利。尽管Flipkart市场占有率超越40%,但是现在暂未盈利,成为了沃尔玛在国际生意上的一个拖油瓶。不过,印度巨大的人口红利即将在2023年前涌入线上购物的世界,滋润沃尔玛在印度市场种下的种子。盈利的这一天可能不会太久。

  2)无人车休斯顿试验成功。在美国,沃尔玛无需如同亚马逊一般花费大价钱布局物流互联网,其平均20分钟车程就有一个沃尔玛,不一样于中国拥挤的公寓式住宅,美国特殊的社区结构让无人车可以直接停在家门口,便利性更高。

  重资产+网络的可能性

  沃尔玛正在打通一座连接传统重资产企业与网络企业的世纪大桥。假如,沃尔玛可以自主研发出智能无人送货系统,那一天这座桥就真的打通了,沃尔玛又将创造一个让后人争相模仿的企业神话。正如董明伦所説:线下门店和电子商务的结合才最有效。

  最后回答一个问题,其他传统大型重资产企业怎么样连接网络文化?我有两个想法:第一,像沃尔玛一样挪动一座大山,通过部署长期策略,更换董事会血液,并且耗时多年和上百亿美金来不断跟紧年代的节奏;第二:借助「去其糟泊取其精华」的原理,将无用的重资产丢弃,一身轻装拥抱网络。

  在这个一切都需要自动化的年代,不变革就将面临淘汰。世界第一企业沃尔玛都行动了,你呢?

  风险提示:上文所示之作者或者嘉宾的看法,都有其特定立场,资金投入决策需打造在独立考虑之上。富途将竭力但却不可以保证以上内容之准确和靠谱,亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害。


 
标签: 沃尔玛
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